Hoy en día hemos escuchado más que nunca hablar de la reputación corporativa, un concepto difícil de definir y que muchas veces lo entendemos más como imagen de marca que como lo que realmente es. El director de Comunicación de Endesa, Alberto Fernández Torres en unas jornadas organizadas por la Cadena SER Andalucía afirmó: “las empresas eléctricas tienen peor reputación que los bancos”. Desconocemos que tipo de métricas tuvo en cuenta Alberto para afirmar esto pero según la metodología Merco, entre las 100 empresas más reputadas de España hay cinco empresas de energía: Iberdrola (puesto 10), Naturgy (22), REE (50), Enagas (51) y la propia Endesa (79). Incluso una de ellas, Iberdrola está en el top 10.
Nada que permita afirmar que las eléctricas tienen mala reputación, quizás lo que tengan es mala imagen en un público, el consumidor.
La diferencia entre reputación e imagen
Dicho esto, es relevante tener en cuenta la diferencia entre reputación e imagen y la reputación de tu compañía frente a la reputación del sector. Cuestiones ya apuntadas años atrás por Marcos de Quinto cuando hablaba de la triple dimensión que tiene una marca en el Foro de la Zagaleta celebrado en junio de 2013; Marcos habló de las tres C´s del Marketing que impulsó en Coca Cola, el Consumer Marketing, el Corporate Marketing y el Category Marketing señalando que las compañías tenían que tener en cuenta, además de al consumidor a otros públicos, a otros grupos de interés y que “de nada sirve tener una buena marca y una buena compañía si la categoría en la que operas está denostada”.
La reputación es un concepto poliédrico con difícil delimitación frente a otros términos cercanos y familiares, aunque distintos, como el de imagen Corporativa. La reputación se basa en el comportamiento corporativo que tiene una compañía con sus diferentes stakeholders y el reconocimiento que estos hacen en función del grado de satisfacción de sus expectativas.
Cierto es que hablar de “realidad” corporativa en plena era del espectáculo como la definió Guy Debord es complejo, el espectáculo busca la emoción y la reputación es algo estable y a menudo poco emocionante que tarda años en ganarse; pero que actúa como colchón cuando sobrevienen las crisis de imagen. El desarrollo de las redes sociales ha acelerado todo mucho y las empresas no son ajenas a los vaivenes y el griterío que se genera, por eso consideramos que tener algo estable y que ponga en valor aquello que las compañías pueden controlar; lo que hacen, su comportamiento, y lo que piensan, su cultura, pilares que junto con el reconocimiento sostienen la reputación corporativa, la base para obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
La estabilidad de la reputación
La estabilidad de la reputación es algo que podemos comprobar si tomamos las diez empresas más reputadas de España en el año 2001, primer año en que publicamos nuestro monitor, la clasificación la encabezaba El Corte Inglés seguido por este orden de BBVA, Repsol, Telefónica, Santander, Bankinter, Endesa, Inditex, Mapfre y Caixabank.
El ranking MERCO de la última edición (2018) lo encabeza Inditex, seguido por Mercadona, Santander, BBVA, Repsol, Telefónica, CaixaBank, Once, Mapfre e Iberdrola. 7 de las 10 que estaban en 2001 continúan en la última edición publicada, lo que confirma que la “Reputación tiende a la estabilidad y es estructural y permanente” contradiciendo la afirmación de Warren Buffet lleva 20 años construirse una reputación y 5 minutos destrozarla, afirmación que no es cierta porque la reputación es precisamente ese colchón que te protege de los vaivenes de la imagen en este mundo tan VUCA que nos ha tocado vivir. Pero que sea estable no quiere decir que sea inamovible, Leroy Merlín aparece en el top 100 por primera vez en 2013 en el puesto 60 y desde entonces ha tenido una subida constante y sostenida hasta la actualidad que le ha llevado a coquetear con el top 20. (36 en 2014, 35 en 2015, 27 en 2016, 20 en 2017 y 21 en 2018).
Cuando dejamos de fijarnos en las que se mantiene en las primeras y nos fijamos en las posiciones hasta la 25 aparecen otras compañías como, Google (13), Apple (23) y Amazon (25) son compañías que no estaban, claro, en el ranking de 2001 y que tienen que ver con la tecnología y la nueva economía; compañías que están ganando en reputación y desplazando a otras. En cualquier caso, dos debates interesantes, la diferencia entre reputación e imagen y el de la reputación corporativa versus la reputación del sector, a los que Merco aspira a contribuir con el espíritu constructivo que siempre lo hacemos y que nos lleva a afirmar algo que nadie discute, que la Reputación de una empresa es el principal activo de su balance, algo que merece ser cuidado y gestionado.
